Cómo manejar una crisis de imagen empresarial en twitter

Cuántas veces no hemos sido testigos de los errores de las marcas en sus publicaciones de twitter.

Si son grandes aficionados al twitter, recordarán la crisis que pasó Walmart de México y Centro América en marzo del 2012. Si no es así, les platico.

Luego del sismo del pasado 20 de marzo, las redes sociales, y en especial twitter, fueron las grandes protagonistas de las reacciones  de las personas y las marcas ante el hecho. En este sentido hubo reacciones positivas, de pánico y algunas hasta con humor. El problema es cuando estas reacciones son negativas y, más aún, provocadas por una marca.

Al Community Manager de Walmart México (@WalmartComMx) se le ocurrió publicar  lo siguiente:

Las reacciones en su contra no se hicieron esperar:

Y Walmart lo único que supo hacer fue contestar lo mismo a todos:

Para su desgracia, no tenían un Community Manager capacitado para resolver este gran problema en el que estaban ya metidos. Lo peor que te puede pasar es equivocarte, después de equivocarte. Y es que una de las máximas para el manejo de errores en redes sociales, radica en que por ningún motivo borres la publicación que causó la polémica.

Actualmente puedes analizar el TL de Walmart y el tuit ya no aparece. Únicamente se puede leer la publicación de disculpa. Observa la siguiente imagen:

Manejar las cuentas sociales de una marca importante no es tarea fácil, mucho menos si no estás capacitado para reaccionar ante una crisis con tus usuarios.

La gravedad del problema es tal, que podría afectar directamente a tus clientes y tu posicionamiento con tu público meta.

Muchas veces los estrategas Social Media, basan su trabajo en el posicionamiento de marca, pero olvidan generar también una estrategia para el manejo de una crisis de imagen institucional. Aquí los puntos básicos para crear tu plan anti crisis:

• Establece las políticas de procedimiento en tu estrategia Social Media

Estoy seguro que si ya has incursionado en twitter y piensas hacerlo de manera perfecta, ya cuentas con una Estrategia Social Media. Si no es así, hazlo y, por favor, contempla los procesos internos a seguir de un plan anti crisis.

Define quién contestará, cómo lo hará, por qué y para qué. Como community manager puede que no seas especialista en atención al cliente, así que en este paso de la creación del plan deben intervenir los principales directivos y aquéllos quienes estén capacitados para atender las quejas comunes de los clientes.

Ellos son los que saben qué decir, cómo hacerlo y cómo convencer, además de que deberán apoyarte con información los responsables del área que falló. Esto, fusionado con tu habilidad de interacción social, revertirán los comentarios negativos más rápidamente.

Por nada del mundo olvides tener en cuenta los valores de tu empresa, donde obligatoriamente deben estar la honestidad y la transparencia con el cliente.

• Analiza el tipo de crisis, mídela y actúa.

Inmerso en la crisis, monitorea cuan grave es. Especialistas las clasifican como urgentes, riesgosas, concretas, etc.

Realmente son pocas las crisis donde el plan es actuar en base a ello. Lo más recomendable en el caso de twitter, es actuar rápido y de manera inmediata. Aquí deberás informar a los involucrados lo que está sucediendo para evitar rumores, fugas de información o hechos que agraven aún más el problema.

Cabe destacar que hay crisis donde  no se nombra directamente a la empresa. De ahí la importancia de monitorear y estar preparado para todo.

• Toda crisis debe tener un seguimiento público y privado.

Público. Regularmente sucede cuando te equivocas públicamente. Nunca discutas en público. Comunicar una disculpa y aceptar que te has equivocado te hará quedar muy bien ante tu audiencia y minimizarás los comentarios negativos rápidamente.

Privado. Debes identificar cuál es el origen de la crisis. ¿Una queja? ¿De quién, por qué? Una vez detectado esto, busca la manera de hacer contacto personalmente con el usuario y atiende el problema. Pero ojo, dije “busca” más no te vuelvas a equivocar solicitándole te mande un mail con la queja o marque al número que aparece en su página web. Lo único que lograrás será desquiciar su carácter y agravar el problema.

Todavía de que te equivocas, lo sometes al terrible proceso de atención al cliente de tu empresa. No. En todo caso puedes responder lo siguiente:

“Lamentamos la situación, me gustaría ponerme en contacto telefónicamente contigo para ver este tema. ¿Me ayudas enviándomelo por DM?”

Aunque en efecto, lo estás poniendo a trabajar de más, con ello le garantizas que lo atenderás y que en verdad te preocupa. Además de que a ti será al que le cueste la llamada, no a él.

• Nunca borres un comentario negativo

Si lo haces te mostrarás poco tolerante a las críticas que tú mismo provocaste. Enfrenta el problema, asume tu error y no provoques que la crisis aumente ante la reacción indignada de que borraste tu tuit. Sin duda tu reputación se vería gravemente afectada.

• El humor aliviana la pena

Dentro de tu mismo plan, y una vez que ya tengas lista la personalización de tu marca en twitter, define cómo puedes darle un poco de humor a la crisis. Hazlo siempre y cuando el tuit no haya sido ofensivo. Salvo ello, dar información equivocada o publicar con faltas de ortografía es perdonable, UNA SOLA VEZ. La gente sabe que al final del día, es un humano el que está detrás de esa cuenta de twitter.

• De lo negativo a lo positivo

Sé inteligente y busca las maneras de revertir la falla. Una excelente atención a la queja o manejo de crisis, sin duda te harán ver como una empresa profesional y preparada para todo acontecimiento. Te harás de un buen Branding.

• Sobra de más decirte que no ignores las quejas, errores cometidos, y todo lo que te he dicho.

Lo más importante es estar preparados para afrontar los errores.

Uno de los axiomas de la imagen, según Víctor Gordoa en su libro “El poder de la Imagen Pública” dicta lo siguiente:

La Imagen es Relativa

Dicho axioma quiere decir que por ningún motivo creas que tienes la partida ganada con tus clientes, que ya eres bien visto y no habrá falla alguna para que tu imagen se desprestigie. ¿Le preguntamos a Walmart México? 

Probablemente sus ventas no hayan bajado brutalmente, pero ahora es vista como una empresa insensible y poco respetuosa de los temas que de alguna manera afectan a la sociedad.